Практически любая компания или персона заинтересована в том, чтобы увеличить свое присутствие в СМИ. Сделать это можно двумя путями: первый вариант – это размещение платных публикаций, второй – повышение уровня заинтересованности журналистов в персоне (это может быть директор компании или частная персона, которую вы продвигаете) как в эксперте.
В первом случае все просто и понятно: выбираем издание – пишем статью – оплачиваем размещение – получаем выход. Все просто, дорого и … глупо. Почему глупо? Потому что доход большинства СМИ обеспечивается именно рекламными публикациями и единожды пойдя по этому пути вы скорее всего лишите себя возможных бесплатных публикаций в этом издании в будущем.
Второй путь гораздо более длинный, но при этом более и правильный. Он подразумевает рост числа так называемых органических упоминаний, когда за публикации вы не платите. Достичь этого можно разными путями – самый простой и неэффективный — это банальная рассылка пресс-релизов, в надежде, что СМИ опубликуют их; более продвинутый и правильный – построение коммуникации с журналистами и работа с ними.
Как это работает?
Продвижение брендов, персон, проектов и инициатив в деловых и тематических СМИ возможно, если вы сможете заинтересовать собой авторов. Журналисты и блогеры хотят получать хороший и качественный контент, и, если вы можете им его предоставить – они будут только рады сотрудничать.
Качественный контент – это интересный и полезный комментарий, который будет интересен аудитории издания и будет вписываться в тему статьи.
Пример выше приведен не случайно: если бы в ответ на запрос автора мы попытались рассказать о том, как работаем наше агентство Crypto-A никакой публикации бы не было, потому что комментарий получился бы а) не интересный; b) рекламный и с) никак не отвечающий на вопросы автора, которые он озвучивает в своей статье. По этой же причине, например, у нас нет комментариев в изданиях, посвященных ветеринарии – мы не являемся экспертами в этой области и журналистам просто не за чем обращаться к нам за комментариями.
Хотя бывают и исключения, и вот одно из них:
Авторская статья на портале новостей гастрономии и ресторанного бизнеса. Тем не менее, смотрится она там органично, ведь это узко тематический материал, ориентированный на аудиторию конкретного сайта (владельцев ресторанного бизнеса).
Как начать налаживать коммуникацию со СМИ?
Первое, что нужно сделать – это определить целевую аудиторию, которая вам интересна и составить базовый список СМИ, с которыми вы хотите работать. Но не стоит сразу же «ломиться» в Forbes – включите в список тематические порталы и помните, что высокоранговые издания обратят на вас внимание только тогда, когда уровень вашей экспертности достигнет определенной величины. Если раньше о вас никто не слышал, начинать придется с малого.
Второй шаг – составление пресс-портрета сотрудника компании или бренда. Он должен презентовать вас и рассказывать о том, почему вы можете быть интересны СМИ. Это не должна быть ваша биография или файл с условным названием «славься Я!» — только факты и желательно, чтобы эти факты соответствовали действительности.
Дальше вам предстоит связаться с журналистами и редакциями, но не пишите на общие адреса СМИ. Это малоэффективно – старайтесь найти конкретных авторов (может быть, через социальные сети) и контактировать с ними. Еще один хороший вариант – использовать сервисы типа Deadline или Pressfeed.
После того, как вы получите запрос на комментарий – подготовьте текст и не забудьте о дедлайне. Журналисту важно сдать материал вовремя – не подводите его.
ВАЖНО: Помните, что, когда вы взаимодействуете со СМИ по этому принципу, издания сами определяют темы для публикаций в которые приглашают вас как спикеров. Это означает, что вы не сможете писать хвалебные оды своему бизнесу – вам придется играть по правилам журналистов.
Именно поэтому уместно задействовать и другие инструменты.
Что еще может помочь?
Например, те же пресс-релизы (но для этого нужно, чтобы информационный повод был значимым). Вот еще один пример:
Значимый информационный повод привел к тому, что мы не только получили несколько публикаций нашего пресс-релиза, но также и были включены в обзорные статьи русскоязычных и иностранных источников.
Еще один путь — размещение PR публикаций. Но это нужно делать с умом, как мы уже написали в начале материала.
Все это вместе позволит добиться максимального результата и обеспечить максимально возможное число комментариев и статей в СМИ.
А что в итоге?
При грамотной работе со СМИ вы получите результат уже в первый месяц, поскольку, как мы уже говорили, СМИ заинтересованы в качественном контенте. Дальше число запросов и, как следствие, публикаций будет расти поскольку журналисты будут видеть ваши комментарии, поймут, что вы соблюдаете дедлайны и делаете качественные интересные материалы и захотят больше сотрудничать с вами.
Для примера мы проанализировали работу, которую мы вели по продвижению Crypto-A в СМИ (сразу признаемся, что работали мы без фанатизма, отрабатывали не все поступающие запросы, да и особо не пушили издания, сделав только стартовую рассылку и не запрашивая дополнительные вопросы для нас. Тем не менее, результат был следующим:
Здесь особенно интересен такой показатель, как «Эквивалент рекламного размещения» — это та сумма, которую мы заплатили бы за все те же размещения, если бы они были платными.
Мы также отмечали постоянный рост аудитории на сайте и запросов в компанию, причем возрастающий тренд сменился только в январе-феврале, что было связано с падением курса криптовалют и сезонностью.
И завершить этот материал мы хотели бы ответом на самый часто-задаваемый вопрос: с какими изданиями мы рекомендуем работать? Со всеми! Серьезно — работайте с максимально возможным количеством изданий, ведь лучше получить больше запросов и отказаться от их части, чем упорно долбить своим предложением Forbes или КоммерсантЪ и так и не получить ответа.