Что важнее для пиарщика: деньги или репутация клиента?

Часто в неблагоприятных информационных условиях компании или отдельные персоны вынуждены обращаться в рекламные агентства за поддержкой положительной репутации. И совершенно не важно, что привело вас в агентство: сплетни о личной жизни, «наезд» конкурентов или негативные публикации в СМИ, главное вам требуется предпринять что-то, что заставит потенциальную аудиторию вновь верить вам, а оболгавших конкурентов замолчать!

Любой рекламщик, появляющийся в вашей жизни, немного волшебник и немного психолог. Выслушав задачу, он обязательно посочувствует там, где это уместно, обнадежит неплохими перспективами и обязательно предложит несколько вариантов решения проблемы, причем некоторые из них будут настолько красочно описаны, что у клиента даже не останется сомнений в их эффективности и компетентности общающегося с вами менеджера. Но, часто, за мнимым сочувствием скрывается лишь расчетливое щелканье калькулятора, а сам менеджер во время диалога определяет финансовые возможности клиента и прикидывает бюджет, ту сумму, на которую можно «развести» заказчика. При этом, самые дорогие решения позиционируются особенно красочно, а рекламные кампании как правило включают массу совершенно не нужных действий, главная цель которых утяжелить бюджет и вытянуть побольше денег. Но не будем «чесать всех под одну гребенку» среди работающих сегодня на рынке рекламных агентств есть и порядочные компании, которых, к сожалению не так много.

Итак, вернемся к обсуждению смоделированной нами ситуации: представим, что конкуренты запустили в интернет и печатные СМИ информацию о неблагонадежности вашей компании, и с каждой новой статьей она предстает перед публикой во все более невыгодном свете. На самом деле, ситуация очень распространена черный пиар сегодня является одним из основных орудий конкуренции, вот только масштабы таких «заказных» кампаний могут разительно отличаться. Если мы говорим о небольшом местном споре между двумя компаниями, дело может ограничиться сообщениями на форумах и парой статей в местной прессе. В таком случае, можно даже ничего не предпринимать эффект от такого воздействия очень быстро сходит на «нет», а руководителей пострадавшей компании в подобных случаях толкает на обращение к рекламщикам только ущемленная гордость и самолюбие. Одни из самых «приятных», нужно заметить, для многих компаний сферы В2В пороки обиженного генерального директора гораздо проще убедить в необходимости оплаты многотысячных счетов, чем человека, трезво оценивающего ущерб, нанесенный его компании, и сложившуюся ситуацию.

Дело осложняется в том случае, если конкуренты подошли к вопросу очернения репутации компании-клиента основательно и сами не пожалели средств. Негативные публикации в деловой прессе долго остаются актуальными, а, благодаря повсеместному распространению интернета, еще и долго могут ратироваться на просторах сети. Что же при таком раскладе вам предложат в рекламном агентстве? Естественно, нанести ответный удар: хотите, обеляйте репутацию, рассказывая о том, какая хорошая у вас компания, хотите выдавайте нелицеприятные детали ведения бизнеса конкурентами, портя их репутацию.

Если рекламщики, к которым вы обратились, своей основной задачей ставят получение прибыли, вас будут убеждать в необходимости использования двух этих методов. Если же в агентстве работают профессионалы, они предупредят вас о том, что оправдываться смысла нет в глазах читателей это лишь подтвердит изложенные другой стороной факты. В то же время, «наезжать» на конкурентов можно только в том случае, если вы точно знаете, кто является заказчиком развернутой против вас кампании. В противном случае вы рискуете увеличить число недоброжелателей.

Еще один фокус, который частенько проворачивают нечистые на руку PR-агентства в том случае, если, оценив ваши финансовые возможности, они придут к выводу, что вы не слишком выгодный для них клиент, менеджеры могут обратиться к вашим конкурентам и слить им полученную от вас информацию или же предложить поставить «блок» запрет на упоминание компании в материалах той или иной газеты. Как все это работает против вас? Думаете, агентство откажет вам в своих услугах по каким-то выдуманным причинам? Нет, рекламщики могут продолжить работать и с вами, с вашими конкурентами. Захотите поставить статью в газету? Прекрасно! Вам на выбор предложат несколько изданий, подготовят текст, и отправят его на согласование с редакцией, а в этот же момент попытаются продать материал конкуренту. Фактически, напугав оппонента возможными последствиями после выхода материала, менеджер рекламного агентства может взять у него деньги за еще не вышедшую статью, чтобы та никогда не увидела свет. Если противоположной стороне это выгодно статья будет выкуплена. А вам скажут, что редакция не пропустила материал. После этого ту же статью компании предложат разместить в другом издании. В данном случае агентство ничем не рискует: конкуренты выкупают материал, который должен был выйти в газете «Х», а статья в итоге появилась на страницах издания «У». Схема проста для банальности, но согласитесь, неприятно осознавать, что люди, которых вы наняли для восстановления репутации вашей компании, работают «на два фронта».

Большинству клиентов рекламных агентств, а особенно тем, кто впервые столкнулся с подобной ситуацией, на начальном этапе нужна только консультация. Именно поэтому самый простой совет выбирая рекламное агентство, будьте очень внимательны. Обратитесь сразу в несколько компаний, воспользуйтесь рекомендациями коллег и друзей, обратите внимание на статус тех клиентов, с которыми агентство уже ведет дела. И, последнее, выбирайте только те компании, который ведут открытый диалог со своими клиентами и если берутся выполнить работу, то делают это на максимально честных и прозрачных условиях.

Печь камин Арина здесь еще больше.